تغريدات عن كتاب تهكير النمو، تأليف: شون إليس و مورغان براون.
يعتبر النمو من أهم مؤشرات أداء الشركة خصوصاً الناشئة، إلا أن محدودية الموارد المتاحة للشركة الناشئة يستدعي تبني منهجيات نمو مبتكرة تختلف عن طرق التسويق التقليدية، وهنا يكمن دور تهكير أو اختراق النمو للشركات الناشئة.
يعتبر النمو من أهم مؤشرات أداء الشركة خصوصاً الناشئة، إلا أن محدودية الموارد المتاحة للشركة الناشئة يستدعي تبني منهجيات نمو مبتكرة تختلف عن طرق التسويق التقليدية، وهنا يكمن دور تهكير أو اختراق النمو للشركات الناشئة.
شون إليس هو رائد أعمال والرئيس التنفيذي لشركة غروث هاكر، يشارك خبراته وتجاربه في تحقيق النمو في شركات عالمية مثل دروب بوكس وإيفنت برايت. مورغن براون عمل في مجال إدارة المنتجات والنمو في شركات مثل فيسبوك، ويعمل حالياً كنائب الرئيس للنمو في شوبيفاي ورئيس إدارة المنتج في إنستغرام.
أهمية النمو، في تحليل للشركات في قائمة فورتشن 100 والذي تم نشرها في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو، %87 من الشركات مرت خلال فترة أو أكثر من انخفاض كبير في نمو الإيرادات، في المتوسط تخسر الشركات نتيجة لذلك %75 من قيمتها السوقية.
تحتاج كل شركة إلى تنمية قاعدة عملائها من أجل البقاء والازدهار، لكن اختراق النمو لا يتعلق فقط بكيفية الحصول على عملاء جدد، بل يشمل كيفية إشراك العملاء وتفعيلهم وكسبهم، ليستمروا في العودة للحصول على المزيد من المنتجات والخدمات.
يتعلق الأمر بكيفية التكيف برشاقة مع احتياجات العملاء المتغيرة باستمرار ليس فقط لتحقيق دخل متزايد، بل ليصبح العميل سفير ومحرك للنمو من خلال التسويق الشفهي للعلامة التجارية.
يعتبر شون إليس هو أول من استخدم مصطلح Growth Hacking -استسراع النمو/ اختراق النمو/ تهكير النمو/ النمو عالي التسارع- والتي تجسد منهجية تعزيز النمو السريع للشركة في السوق من خلال تجارب عالية السرعة ومتعددة الوظائف؛ مثل التسويق وتحليل البيانات والتخطيط والتطوير والتصميم .
تساعد منهجية اختراق النمو الشركات الناشئة على تحقيق النمو بأكثر فاعلية وأعلى كفاءة، لذا تستخدم العديد الشركات الناشئة العالمية اختراق النمو كمحرك رئيسي للنمو بدلاً من الاعتماد على الحملات التسويقية التقليدية.
مثال: دروب بوكس، نجحت الشركة في زيادة عدد المستخدمين من 100 ألف إلى 4 ملايين مستخدم في 14 شهرًا دون أي تسويق تقليدي، بدلاً من ذلك عرضت سعة تخزينية مجانية تبلغ 250 ميجابايت لكل مستخدم أحال صديقاً لتجربة المنتج.
3 متطلبات مسبقة يجب أن تكون متوفرة قبل البدء بعملية اختراق النمو:
1- فريق النمو: يعمل فريق النمو على تحسين النتائج من خلال سد الفجوات الموجودة في المؤسسة. يجب أن تتمتع فرق النمو بخبرات متعددة الوظائف، بما في ذلك استراتيجية وأهداف العمل والتسويق وتحليل البيانات وتطوير المنتجات.
1- فريق النمو: يعمل فريق النمو على تحسين النتائج من خلال سد الفجوات الموجودة في المؤسسة. يجب أن تتمتع فرق النمو بخبرات متعددة الوظائف، بما في ذلك استراتيجية وأهداف العمل والتسويق وتحليل البيانات وتطوير المنتجات.
قد يكون عدد أعضاء فريق النمو صغير من 4 إلى 5 موظفين أو أكبر من ذلك بكثير على حسب حجم المنشأة والمشروع، يتكون الفريق من أعضاء بوظائف: قيادة النمو ومدير منتج ومهندس برامج وأخصائي تسويق ومحلل بيانات ومصمم منتج.
2- منتج يجب الحصول عليه: يجب أن لا تبدء في تجارب النمو حتى تعرف أن لديك منتج يلبي حاجة حقيقية ذو قيمة للعميل؛ قد تم التحقق من ملاءمته لحاجة السوق. البدء في تجارب النمو قبل التحقق من ملاءمة المنتج للسوق يعني بأن النمو قبل الأوان وعليه سيتم إهدار الموارد في منتج لا يحتاجه أحد.
لتحديد ما إذا كان المنتج يجب الحصول عليه أم لا، يقترح الكتاب القيام باستبانة من سؤال واحد يطرح على عدد كافي من العملاء. السؤال هو: ما مدى استيائك إذا لم يعد يتوفر المنتج من الغد؟ مع خيارات (أ) مستاء جداً (ب) مستاء إلى حد ما (ج) غير مستاء (د) لا ينطبق - لم أعد أستخدمه.
إذا كان 40 في المائة أو أكثر من الردود "مستاء جداً"، فهذا يعني أن المنتج يجب الحصول عليه أي لابد منه للعميل، إذا كانت أقل من 40 في المائة فهذا يعني أن هناك حاجة لتطوير المنتج أو اللغة المستخدمة لوصفه وكيفية استخدامه.
3- تحديد المقاييس الأكثر أهمية: بعد التحقق من ملاءمة المنتج للسوق، يكون الهدف هو الحصول على أكبر عدد ممكن من المستخدمين لتجربة المنتج، تحتاج الشركات الصغيرة على وجه الخصوص إلى التركيز على الاختبارات عالية التأثير وعالية الإمكانات أولاً.
الخطوة الأولى في إعداد إستراتيجية النمو هو تحديد المقاييس الرئيسية. بعد ذلك، إعداد معادلة نمو تمثل جميع العوامل التي تتضافر لدفع النمو. من ثم يتم تضييق نطاق التركيز باختيار مقياس رئيسي واحد لجميع أنشطة النمو؛ المقياس الذي يعكس بدقة القيمة الأساسية التي تنشئها لعملائك -North Star.
مثال: شركة إير بي آن بي، عدد الليالي المحجوزة يعتبر المقياس الرئيسي North Star الذي يدل على تجربة الضيوف للقيمة المقدمة للمنتج وهي الإقامة، و لملاك العقار هو تحقيقهم للدخل.
بعد توفر المتطلبات المسبقة، يتم البدء في عملية اختراق النمو. والتي تتكون من 4 خطوات:
1- التحليل: تحليل البيانات المتاحة عن المستخدمين لتحديد المجموعات المميزة، طرح اسئلة مثل: ما هي أفضل سلوكيات العملاء؟ ما هي الميزات التي يستخدمونها؟ ما هي خصائص أفضل العملاء؟
1- التحليل: تحليل البيانات المتاحة عن المستخدمين لتحديد المجموعات المميزة، طرح اسئلة مثل: ما هي أفضل سلوكيات العملاء؟ ما هي الميزات التي يستخدمونها؟ ما هي خصائص أفضل العملاء؟
ما هي مصادر حركة المرور؟ ما الأشياء التي تتسبب في تخلي المستخدمين عن المنتج؟ ما الإجراءات التي لا يتخذها المتخلون عن الخدمة والتي يتخذها أفضل العملاء؟ وغيرها من الأسئلة ذات العلاقة.
2- توليد الأفكار: توليد أكبر عدد ممكن من الأفكار للتجارب التي يمكن إجراؤها، توليد الأفكار ليس فقط من فريق النمو بل يشمل جميع الموظفين والشركاء و الموردين والعملاء.
3- مفاضلة الأفكار: يتم التفضيل بين الأفكار بناءً على مقياس من عشر نقاط مبنية على ثلاث معايير: الأثر المحتمل للفكرة والثقة بفاعلية الفكرة والسهولة في تطبيقها. يوفر متوسط هذه الدرجات مجموع نقاط كل فكرة، يساعد ذلك فريق النمو في تحديد التجارب القادمة.
4- الاختبار: يتم تحديد مجموعتين من المستخدمين: مجموعة لن يتم تطبيق التجربة عليها، ومجموعة سيتم تطبيق التجربة عليها، لكل اختبار لضمان إمكانية تتبع النتائج بشكل صحيح. على أن يتم تحديد مجال الثقة الإحصائية %99 لكل اختبار (أقل من ذلك يعني هناك خطأ يستدعي المعالجة حتى لو كانت قليلة).
في حالة التعادل بين المجموعتين، يكون الفوز لنسخة الإصدار الأصلية. من المهم تسجيل جميع النتائج في ملخص الاختبار ومشاركته مع الفريق، كما يجب توثيق التجارب الفاشلة والتعلم منها في التجارب المستقبلية.
يقدم الجزء الثاني من الكتاب مجموعة مفصلة من التكتيكات لجميع مراحل قُمع النمو (أو العميل): للاستحواذ على العملاء و تفعيلهم والاحتفاظ بهم وتحقيق الدخل منهم.
1- الاستحواذ: التركيز على طرق فعالة من حيث التكلفة لاكتساب عملاء. لبدء الاستحواذ، يجب التحقق من: ملاءمة اللغة للسوق (مدى تفاعل الفئة المستهدفة مع الرسالة) وملاءمة القناة للمنتج (مدى مناسبة قناة التسويق للوصول الفئة المستهدفة). بعد ذلك يتم بناء حلقة تسويق فيروسية، مثل: الإحالات.
2- تفعيل أو تنشيط العملاء: تكون البداية بتحديد الخطوات التي توصل العميل إلى "لحظة آها" للمنتج. بعد ذلك، يتم إنشاء تقرير لتحديد معدلات التحويل لكل خطوة. للحصول على تصور أفضل، يتم إجراء استطلاعات ومقابلات مع المستخدمين الذين تقدموا في كل خطوة و كذلك المستخدمين الذين غادروا مبكرًا.
3- الاحتفاظ بالعميل: يقسم إلى 3 مراحل: أولي ومتوسط وطويل المدى. أولي، يكون العميل الجديد مقتنع بالاستمرار في استخدام الخدمة أو السكون بعد زيارة واحدة/عدة زيارات. المتوسط، يعتمد على مدى تطوير العميل عادة للاستخدام بانتظام. طويل المدى، يعتمد على الثقة باستمرار المنتج في تقديم قيمة.
4- تحقيق الإيرادات من العميل: يتم التركيز على تحسين الفرص من تحقيق إيرادات من العملاء خلال جميع مراحل قمع النمو وتحديد العقبات لتحقيق ذلك، مثل خطوات ومتطلبات عملية الدفع، وإجراء تجارب مختلفة لشخصيات العملاء المختلفة أو مستويات التسعير للتحسين ومن ثم المزيد من الإيرادات.
@rattibha مع جزيل الشكر
جاري تحميل الاقتراحات...