رتبها

هل توقف الإعلان له تأثير سلبي على نمو العلامة التجارية
وكم هو ؟
وهل لو عادت للإعلان يمكن استرداد ما خسرته
في دراسة لمعهد Ehrenberg-Bass على 70 علامة تجارية أسترالية للسلع الاستهلاكية لأكثر من عقدين.
اعد الدراسة أربعة من متخصصي التسويق بروفسوران ودكاترة
❤️تابعنا الليلة🔔

معهد Ehrenberg-Bass لعلوم التسويق هو معهد لأبحاث التسويق في كلية التسويق بجامعة جنوب أستراليا،
معهد مستقل غير ربحي. كان يُطلق عليه سابقًا مركز علوم التسويق ، وتم ترقيته إلى مستوى المؤسسة في عام 2005 بعد تقديره لأكثر من عقد من الإنجازات. إنه أول معهد جامعي مخصص لتسويق العلوم.

يهدف المعهد إلى الكشف عن أنماط وعلاقات شبيهة بالقانون وبناء نظرية تستند إلى أسس تجريبية لشرح وتوقع سلوك المشتري وأداء العلامة التجارية
ترعى أبحاث المعهد في مجال التسويق شركات مثل Coca-Cola و Unilever و Procter & Gamble و HSBC من خلال برنامج رعاية الشركات
@rattibha

عندما تضرب الضغوط المالية أو يحتاج صافي ربح العلامة التجارية إلى التعزيز ، غالبًا ما يكون الإنفاق الإعلاني من أولى الميزانيات التي يتم تخفيضها. لم يكن جائحة Covid-19 مختلفًا ، حيث قام العديد من المسوقين بسحب الإعلانات وخفض الإنفاق لعدة أشهر أو أكثر.
فهل هذا الاجراء صحيح!!!

أجريت الدراسة في عام 2018 من قبل البروفيسور بايرون شارب ، والبروفيسور راشيل كينيدي ، والدكتورة فيرجينيا بيل ، والدكتور نيكول هارتنيت وآدم جيلزينيس ، وتستخدم الدراسة البيانات الحالية لتتبع الإنفاق على الإعلان وحجم مبيعات 70 علامة تجارية أسترالية للسلع الاستهلاكية لأكثر من عقدين

هناك 57 حالة قطعت فيها العلامة التجارية جميع نفقات وسائل الإعلام لمدة عام أو أكثر ، مع عدم إعلان البعض لمدة تصل إلى عقد من الزمان.
وجد المعهد أن العلامات التجارية شهدت في المتوسط انخفاض مبيعاتها بنسبة 16٪ بعد عام واحد بدون إعلانات مقارنة بالعام الأخير المعلن عنه،... يتبع

وبنسبة 25٪ بعد عامين. وبحلول ثلاث سنوات ، يصل الانخفاض إلى 36٪ ، على الرغم من استمرار التراجع المستمر بمرور السنين.
ومع ذلك ، وفقًا للتقرير ، هناك "تباين كبير" حول هذا المتوسط ، حيث لم تشهد جميع العلامات التجارية انخفاضًا فوريًا في المبيعات.

في الواقع ، تميل العلامات التجارية الكبرى إلى الاستمرار في النمو أو الحفاظ على استقرارها بعد توقف الإعلان لمدة عام أو عامين ، في حين ترى العلامات التجارية الصغيرة مسارها ينعكس بسرعة وتعاني من انخفاضات أكبر.
📍الشركات الصغيرة تتأثر سلبيا مع توقف الإعلان

توضح الدراسة، استمرت جميع العلامات التجارية الكبيرة والمتوسطة الحجم التي كانت تنمو قبل توقفها الإعلاني في النمو لمدة عام إلى عامين. في المقابل ، توقفت جميع العلامات التجارية الصغيرة التي كانت تنمو سابقًا عن التسارع وانخفضت إلى ما دون مستوى مبيعاتها الأساسي

📍يوضح التقرير.
"النتيجة هي أن التوافر العقلي والجسدي الأكبر للعلامات التجارية الكبرى من المرجح أن يحمي المبيعات من التراجع بعد إيقاف الإعلانات مقارنة بالعلامات التجارية الأصغر."
📍لا توجد حالات لأية علامات تجارية لا تزال تسجل مبيعات أعلى من عامها الإعلاني الأخير.

من بين 57 علامة تجارية مدرجة في الدراسة ، توقفت 14 علامة تجارية عن الإعلان لمدة عام فقط قبل إعادة الإعلان. قبل أن يتوقفوا ، كانت 5 من تلك العلامات التجارية تنمو ، و5 مستقرة ، و4 في تراجع.
في العام الثاني، استمرت 3 من هذه العلامات التجارية في النمو بينما كانت 6 في تراجع.

لم تتمكن العلامات التجارية الخمس الأخرى النامية أو المستقرة في البداية من العودة إلى اتجاه مبيعاتها السابق بعد إعادة الإعلانات،
📍مما يشير إلى أن الأمر يستغرق أكثر من 12 شهرًا للتعافي من توقف عام كامل.

وجدت الدراسة أن استئناف الإعلان بعد عام لم يوقف الانخفاض.
وبدأ المزيد في رؤية انخفاض مبيعاتهم ، بحيث تمكنت 2 فقط من العلامات التجارية المتنامية وثلاث من العلامات التجارية المستقرة من الحفاظ على اتجاه مبيعاتها بعد استئناف الإعلان لمدة عام.

📌في حين أنه قد يكون من المغري إلغاء ميزانية الإعلانات لزيادة الأرباح ، فإن الأدلة تشير إلى أن القيام بذلك يخاطر بوضع العلامة التجارية في مسار مبيعات تنازلي" ، كما يقول التقرير.
تعمل الفترات الصامتة على توسيع الفجوة بين المستهلكين و العلامة التجارية.

في هذه الفجوة ، قد يتم تحفيزهم من خلال إعلان أحد المنافسين ، أو قد تتآكل روابط علامتك التجارية المستندة إلى الذاكرة ، وبالتالي يقل احتمال تفكيرهم فيك ، خاصةً إذا كانوا مشترًا خفيفًا "
(المشتري الخفيف ليس دائم واقل ولاء)

كما أثبت البحث السابق الذي أجراه معهد Ehrenberg-Bass أن المشترين الخفيفين هم أكبر مجموعة من قاعدة عملاء أي علامة تجارية والأكثر أهمية للنمو ، فإن المخاطرة بهذا التوافر العقلي قد تكون استراتيجية مكلفة - للعلامات التجارية الأصغر على وجه الخصوص.

راجع تغريدة سابقة عن كتاب How Brands Grow.
الكتاب الذي قلب كثيرا من مفاهيم التسويق.

ويخلص التقرير إلى أنه "[مع ذلك] ، قد تنجو العلامات التجارية الكبيرة المتنامية من عواقب سلبية خطيرة على المدى القصير عند توقف الإعلان مؤقتًا ، على الرغم من أنها قد تنمو بشكل أسرع مع دعم الإعلانات".

الملخض
العلامات التجارية التي توقف الإعلان
📍العلامات الكبيرة قد تنجو من الانخفاض ولكن يصعب عليها النمو.
📍تتأثر العلامات التجارية الصغيرة بانخفاض مبيعاتها وربما تصل النسبة الى 16% في السنة الأولى
📍اذا عادت الشركات الصغيرة للإعلان تحتاج لسنة للعودة لمبيعاتها السابقة

بعد هذا التقرير
هل لو تعرضت لضغوط مالية ستوقف الإعلانات عن علامتك التجارية
@rattibha

التصنيفات

المزيد من هذا الكاتب

مواضيع ذات صلة

الأكثر اعجابا

التصنيفات

المزيد من هذا الكاتب

مواضيع ذات صلة

الأكثر اعجابا

فك الثريد