شكراً على التذكير... اليوم باتكلم عن طريقة تساعد الشركات (والعلامات التجارية عموماً) على التوسع الى منتجات جديدة ومجالات عمل جديدة من دون الإضرار بالعلامة التجارية. الاسلوب متبع في شركة بروفت الي أحد شركاءها البروفسور ديفد إيكر.
السلسلة يمكن شوي طويلة وتحتاج تركيز
السلسلة يمكن شوي طويلة وتحتاج تركيز
أولاً لازم نفهم ان كثير من الفرص قد ما تتناسب مع العلامة التجارية بسبب قصور في ارتباطها مع المجال الجديد في عقل العميل.
فلو مثلاً ستاربكس فتح مطعم برجر "ستاربكس برجر" مابنكون مقتنعين ان المجال الجديد من اختصاصه.
فلو مثلاً ستاربكس فتح مطعم برجر "ستاربكس برجر" مابنكون مقتنعين ان المجال الجديد من اختصاصه.
ثانياً التوسع ممكن يضر سمعة العلامة التجارية ذات السمعة الجيدة في مجالها، فلو تمكنت ستاربكس من اقناعنا ان البرجر مجال مناسب لها، بتضعف صورة اختصاصها في القهوة ومع الوقت بساعد منافسيها في الاستحواذ على حصتها في السوق بشكل تدريجي.
ثالثاً، مانقدر ننكر ان الشركات عموماً في حاجة للتوسع في مجالات مختلفة لأسباب كثيرة. اختصاص العلامة التجارية هو سبب نجاحها لكن في الوقت ذاته تكون عائق للتوسع بحرية. وتجاهل ذي الموضوع قد ينهي العلامة التجارية كلياً.
ندخل في الموضوع احين...
عندنا ثلاث عناصر مهمة ضروري نفهمها.
1- توفر الكفاءة والقدرة في المنظمة أو الشركة
2- اكتشاف فرص جديدة في السوق
3- تناسب العلامة التجارية
التوسع يحتاج تقاطع الثلاث عناصر. باشرح كل عنصر بعدها بادخل في شنو معنى التقاطع، وحالات عدم التقاطع.
عندنا ثلاث عناصر مهمة ضروري نفهمها.
1- توفر الكفاءة والقدرة في المنظمة أو الشركة
2- اكتشاف فرص جديدة في السوق
3- تناسب العلامة التجارية
التوسع يحتاج تقاطع الثلاث عناصر. باشرح كل عنصر بعدها بادخل في شنو معنى التقاطع، وحالات عدم التقاطع.
العنصر 1
توفر الكفاءة والقدرة المؤسسية يعني قدرات الشركة في الدخول لمنتج جديد أو سوق جديد. مثال قدرة أبل في الدخول في سوق الMP3 players، وبعدها دخولها في سوق الهواتف الذكية. قس على ذلك أي شركة أخرى وبتشوف توافر قدرات للدخول في أسواق جديدة.
توفر الكفاءة والقدرة المؤسسية يعني قدرات الشركة في الدخول لمنتج جديد أو سوق جديد. مثال قدرة أبل في الدخول في سوق الMP3 players، وبعدها دخولها في سوق الهواتف الذكية. قس على ذلك أي شركة أخرى وبتشوف توافر قدرات للدخول في أسواق جديدة.
العنصر 2
اكتشاف فرص جديدة في السوق
وذي متعلق في مسئلة البحث واكتشاف تغيرات في السوق مثل تغير في ميول المستهلكين الى منتجات جديدة او انفتاح أسواق جديدة مثل دخول ماكدونلدز إلى سوق روسيا بعد الحرب الباردة.
اكتشاف فرص جديدة في السوق
وذي متعلق في مسئلة البحث واكتشاف تغيرات في السوق مثل تغير في ميول المستهلكين الى منتجات جديدة او انفتاح أسواق جديدة مثل دخول ماكدونلدز إلى سوق روسيا بعد الحرب الباردة.
العنصر 3
تناسب العلامة التجارية مع مجالات او منتجات تختلف عن المجال المعتاد من عملاءها. فكل علامة تتكون لها صورة ذهنية في عقل العميل تعكس اختصاصها. البحث والتحري عن الارتباطات المتكونة عند العميل أساس في اكتشاف ما إذا كان للعلامة القدرة في الدخول في سوق خارج مجالها.
تناسب العلامة التجارية مع مجالات او منتجات تختلف عن المجال المعتاد من عملاءها. فكل علامة تتكون لها صورة ذهنية في عقل العميل تعكس اختصاصها. البحث والتحري عن الارتباطات المتكونة عند العميل أساس في اكتشاف ما إذا كان للعلامة القدرة في الدخول في سوق خارج مجالها.
حاب أوضح ذي النقطة أكثر لأنها أكبر مشكلة تقع فيها الشركات. فنشوف شركات بكل ثقة توسع دائرة منتجاتها أكثر من ما يمكن لعلامتها التجارية التحمل. فمثلاً شركة مقاولات تتوسع بنفس الإسم الى مياه معبأة، تأخذ من الصورة الذهنية لمجال المقاولات وساختها وتعكسها على منتج نقي.
نرجع لموضوع العناصر الثلاثة وكيف ممكن تلتقي وتقدم لك أفضل حالات التوسع في مجالات ومنتجات جديدة.
ناخذ مايسترو كمثال افتراضي:
اكتشفوا قابلية المستهلكين انهم يميلون لمنتج الكلزون
عندهم القدرة والكفاءة على انتاج المنتج المقترح
مناسب للعلامة التجارية لقربه لمنتج البيتزا
ناخذ مايسترو كمثال افتراضي:
اكتشفوا قابلية المستهلكين انهم يميلون لمنتج الكلزون
عندهم القدرة والكفاءة على انتاج المنتج المقترح
مناسب للعلامة التجارية لقربه لمنتج البيتزا
في ذي الحالة نقدر نقول ان منتج الكلزون مناسب لمطاعم مايسترو. خلوا في بالكم ان ذي مثال افتراضي وقد ما يكون هناك طلب على المنتج... 😅
في حالات لما يتوفر عندك عنصرين ويغيب ثالث. بنتكلم عنهم بشكل سريع:
1- غياب الكفاءة
2- غياب الفرصة
3- عدم تناسب العلامة التجارية
1- غياب الكفاءة
2- غياب الفرصة
3- عدم تناسب العلامة التجارية
الحالة 1
لو توفرت فرصة في السوق وهي مناسبة لتوسع العلامة التجارية لكن غابت الكفاءة؟
من الخيارات المتوفرة تطوير الكفاءة داخلياً أو الإستحواذ عليها عن طريق الاستحواذ على شركة (في هذي الحالة حقوق استخدام الإسم غير مهمة).
لو توفرت فرصة في السوق وهي مناسبة لتوسع العلامة التجارية لكن غابت الكفاءة؟
من الخيارات المتوفرة تطوير الكفاءة داخلياً أو الإستحواذ عليها عن طريق الاستحواذ على شركة (في هذي الحالة حقوق استخدام الإسم غير مهمة).
قد يكون أحد الأمثلة هو استحواذ أمازون على شركة Whole Foods Markets. استفادت منها للدخول بإسم Amazon في سوق السوبرماكتات مثل Amazon Go.
الحالة 2
توفر القدرة والكفاءة وتناسب العلامة التجارية لكن مع غياب الفرصة. وفي ذي الحالة تكفي مراقبة السوق بكثب وانتظار الفرصة، او خلق الفرصة مثل ما صار في حالة أبل مع الآيباد. وخلق الفرص بطبيعة الحال فيها خطورة الفشل.
توفر القدرة والكفاءة وتناسب العلامة التجارية لكن مع غياب الفرصة. وفي ذي الحالة تكفي مراقبة السوق بكثب وانتظار الفرصة، او خلق الفرصة مثل ما صار في حالة أبل مع الآيباد. وخلق الفرص بطبيعة الحال فيها خطورة الفشل.
الحالة 3
توفر فرصة في السوق للدخول في منتج جديد و وجود الكفاءة على لكن العلامة التجارية لا تناسب دخول هذا المجال الجديد (للأسباب الي ذكرناها سابقاً).
عندنا ثلاث خيارات:
انشاء علامة جديدة او امتداد للعلامة الحالية
الاستحواذ على علامة معروفة في المجال
إعادة تمركز العلامة الحالية
توفر فرصة في السوق للدخول في منتج جديد و وجود الكفاءة على لكن العلامة التجارية لا تناسب دخول هذا المجال الجديد (للأسباب الي ذكرناها سابقاً).
عندنا ثلاث خيارات:
انشاء علامة جديدة او امتداد للعلامة الحالية
الاستحواذ على علامة معروفة في المجال
إعادة تمركز العلامة الحالية
مثال للخيار الأول:
إنشاء Gap لعلامة Old Navy لسوق الملابس الرخيصة وعلامة Banana Republic لينافس في سوق العلامات الفاخرة. وهناك أمثلة أخرى مثل Nestlé مع Nespresso و Nesquick وكذلك ماكدونلدز مع McCafe
إنشاء Gap لعلامة Old Navy لسوق الملابس الرخيصة وعلامة Banana Republic لينافس في سوق العلامات الفاخرة. وهناك أمثلة أخرى مثل Nestlé مع Nespresso و Nesquick وكذلك ماكدونلدز مع McCafe
مثال للخيار الثاني:
استحواذ كوكاكولا على Costa Coffee للدخول في سوق القهوة وانتاج كوكاكولا لقهوة باردة تباع في السوبرماركت بإسم كوستا.
استحواذ كوكاكولا على Costa Coffee للدخول في سوق القهوة وانتاج كوكاكولا لقهوة باردة تباع في السوبرماركت بإسم كوستا.
وأخيراً مثال للخيار الثالث:
محاولة نوكيا لإعادة تمركز علامتهم التجارية الى علامة متخصصة في الهواتف الذكية. وكذلك سابقاً نجحت أبل في إعادة تمركز علامتها من متخصصة في الحواسيب إلى الأجهزة الذكية عموماً.
محاولة نوكيا لإعادة تمركز علامتهم التجارية الى علامة متخصصة في الهواتف الذكية. وكذلك سابقاً نجحت أبل في إعادة تمركز علامتها من متخصصة في الحواسيب إلى الأجهزة الذكية عموماً.
انتهيت من الشرح... اتمنى يكون موضوع مفيد ويفتح لكم أبواب رزق.
مهم جداً موضوع التأكد عن قابلية العلامة التجارية للتوسع في المجالات الي تشوفون فيها فرص ومن دون مجاملة. فشلت العديد من الشركات بسبب توسعها بما لا تطيق العلامة التجارية حتى خسرت اختصاصها كعلامة تجارية وانتهت.
تحياتي.
مهم جداً موضوع التأكد عن قابلية العلامة التجارية للتوسع في المجالات الي تشوفون فيها فرص ومن دون مجاملة. فشلت العديد من الشركات بسبب توسعها بما لا تطيق العلامة التجارية حتى خسرت اختصاصها كعلامة تجارية وانتهت.
تحياتي.
جاري تحميل الاقتراحات...