رتبها

من زمان ماكتبت thread، واليوم حاب أكتب عن موضوع الـ Brands Portfolio. أقرب ترجمة لها هي محفظة العلامات التجارية، الي يعرف ترجمة مختلفة غير "محفظة" يعلمنا.
نبدأ
⬇️ ⬇️ ⬇️

نفهم معنى "محفظة العلامات التجارية"...
هي مجموعة علامات تجارية ترتبط بنفس الجهة الي ترجع لها ملكيتها وفي غالب الأحيان إدارتها. قد تكون الجهة المالكة كذلك علامة تجارية في نفس المحفظة.
نعطي أمثلة...

كوكاكولا بدأت بمشروب واحد واليوم عندها تعدد كبير في المنتجات وكذلك شركات مختلفة بمنتجاتها تعود ملكيتها إلى كوكاكولا. مثل كوستا كوفي الي استحوذت عليها من حوالي سنة ونص...

أسباب بناء محفظة العلامات التجارية، أشكال محفظات العلامات التجارية، أنواع العلامات التجارية ضمن المحفظة... كلها نقاط بنحاول نغطيها في مجموعة التغريدات ذي.

أسباب بناء محفظة العلامات التجارية:
بناء وإدارة أكثر من علامة تجارية مكلف وفي كثير من الأحيان يضعف مستوى الوعي للعلامات التجارية ضمن المحفظة.
لذي السبب، بناء محفظة العلامات التجارية ضروري يركز على أهداف واضحة وقياس مدى تحقيقها.
شنو أسباب بناءها؟

أهم سبب لبناء علامة تجارية جديدة هو اختلاف نشاط العمل أو نوع المنتجات المقدمة. كثير من الأنشطة لايتناسب ربطها تحت إسم واحد.
مثال:
شركة كلوروكس تمتلك منتجين في مجالين مختلفين. مسحوق كلوروكس وصلصات Hidden Valley.

أحيانا مايكون في ضرر كبير في الجمع بين منتجين أو نشاطين تحت علامة تجارية واحدة، لكن يقلل من فعالية كل علامة. والسبب في التعارض مع مفهوم التركيز... فكل علامة تجارية لها تموضع خاص فيها يساعدها على التميز في السوق.
مثال على الإستراتيجية ذي نشوفه في شركات مثل P&G و Unilever.

العلامات التجارية ضمن المحفظة مو بالضرورة تكون علامات مختلفة تماماً عن بعض. بنتكلم عن أنواع المحفظات وهم خمس أنواع:
House of Brands
Endorsed Brands
Subbrands
Branded House
Hybrid

House of brands:
مثال سبق ذكرناه وهو تتبعه شركات مثل P&G و Unilever. السبب في اتباعه هو تركيز كل علامة تجارية على الإستحواذ على جزء من السوق عن طريق إستخدام إستراتيجيات تموضع مختلفة. الحكمة في ان منتجاتك تسد كل الفراغات في السوق فما ينافسك منافس من الخارج.

Endorsed Brands:
بناء علامات تجارية متعددة لكن بدعم من علامة تجارية رئيسية. في الغالب يكون سهل استبعاد الاسم الداعم مثل Courtyard by Marriot. أحياناً يكون الدعم مخفي أو ما يسمى بـ Shadow endorsement مثل Lexus وشركة Toyota بحيث الناس تعي بوجود علاقة بينهم لكن بشكل غير مباشر.

Subbrands:
وهو عن طريق إستخدام الإسم الرئيسي بإضافة إسم مختلف لتمييز العلامة التجارية المستحدثة. أمثلة:
Ford Mustang
BMW M3
Coca Cola Zero
Sony Playstation
في تساوي بين وجود علاقة وإختلاف بين العلامة التجارية المستحدثة والرئيسية.

Branded House:
محفظة مكونة من عدة علامات تجارية تحمل نفس الإسم بفارق وصف النشاط فقط. يتميز ذي الإسلوب بتركيزه على رفع الوعي بعلامة تجارية وحدة، وفي الغالب يناسب العلامات التجارية ذات الأنشطة المتشابهة.

Hybrid:
إسلوب يخلط بين أكثر من إستراتيجية بحسب الحاجة. Google كمثال يستخدم ذي الإسلوب:
Google search
Google Maps
Gmail
Youtube

وإختيار إسلوب محفظة العلامات التجارية يعتمد على إستراتيجية الفصل بين العلامات التجارية أو الربط بينهم.
ننتقل لي النقطة الأخيرة...

ماهي أنواع العلامات التجارية ضمن المحفظة؟
لو أخذنا قوقل كمثال، نقدر نقول قوقل علامة تجارية رئيسية، و ألفابت (الشركة المالكة لقوقل) هي علامة المنظمة. ثم خرائط قوقل هي علامة منتج. أحد منتجات قوقل هي Google Doc و Google Sheets تدخل تحت خط منتجات Google suite.

ففي مثال قوقل عندنا التالي:
Alphabet (Corporate Brand)
Google (Master Brand)
G Suite (product-line brand)
Google Docs (Product Brand)
ثم عندنا أنواع أخرى أعطي أمثلة عليها...

نفس المثال ممكن نطبقه على المراعي:
شركة المراعي القابضة تملك المراعي، لوزين، واليوم.
لوزين له عدة منتجات، أحد خطوط الإنتاج تحت علامة تسمى "تصبيرة". وتصبية يقدم منتجات مختلفة بأسماء مختلفة.

نوقف هني شوي...
بناء علامة تجارية خاصة بمنتج يساعد بشكل كبير على حماية المنتج من السرقة، بشرط إنتشار الإسم. مثال:
الفرابتشينو علامة مسجلة لستاربكس، فكل المنافسين يستخدمون مسمى فراب كبديل.

علامة المكون أو Branded Ingredient/component
الاستفادة من علامة تجارية كمكون في منتج يعطيها ميزة تنافسية. مثل:
Betty Crocker with Hershey chocolate
Dell computers with Intel (Intel inside)
Nokia mobile with Android OS

علامة الخدمة أو Branded service
هي خدمة إضافية تقدمها للعميل ويتم ابرازها كعلامة تجارية منفصلة لتسليط الضوء عليها. أمثلة:
عضوية "شكراً" لشركة لاندمارك
و خدمة الصيانة في Best Buy بمسمى Geek Squad

علامة الخدمة المجتمعية أو Branded CSR
علامة تبرز الشركة المالكية كجزء من المجتمع يساعد في رفع سمعة علاماتها التجارية. مثال:
جسور من إتصالات فيفا
Ronald McDonald's House

علامة الشخصية Branded character
نشوفه أكثر في ديزني ومارفلز لكن ممكن نشوفه في أي نوع من الشركات خاصة الأغذية مثل سڤن أب

علامة العملية أو Branded Process
ونشوفه في شركات الإستشارة والمصانع ويرمز لعملية أو منهج محدد تتبعه الشركة أحد عملياتها ويعطي العملاء إنطباع بجودة أفضل

آخر تغريدة...
كل الي ذكرناه لا يتم عبث، وضروري كل قرارات التوسع بعلامات تجارية جديدة تكون قرارات استراتيجية مبنية على أهداف.
ذي نهاية السلسلة. إلي في وظيفة تستدعي بناء/إدارة محفظة علامات تجارية وعنده أي إستفسار ممكن يسئلني تحت ذي التغريدة او في رسالة خاصة.

التصنيفات

المزيد من هذا الكاتب

مواضيع ذات صلة

الأكثر اعجابا

التصنيفات

المزيد من هذا الكاتب

مواضيع ذات صلة

الأكثر اعجابا

فك الثريد