مختص أو مهتم في #الاتصال_التسويقي، #التسويق، صناعة المحتوى أو في بناء سمعة وصورة العلامة التجارية؛ تابع معي هذا #الثريد سأقدم لك ملخص مختصر لكتاب بناء قصة العلامة التجارية(Building Storybrand) لدونالد ميلر.
يؤكد المؤلف على ضرورة فهم هرم ماسلو جيدا من قبل كل ممارس، حتى يتمكن من استيعاب طبيعة حاجات ورغبات الجمهور المستهدف. لأن كثير من الشركات تفشل في إيصال الفائدة الجوهرية لمنتجاتها التي تساعد المستهلك على البقاء والازدهار.
يقول أن الشركات الناجحة هي تلك التي استطاعت أن تحدد حاجات ورغبات المستهلك، تعرفت على التحديات التي يواجهها المستهلك ووفرت لعملائها منتجات تساعدهم في التعبير عن أنفسهم.
لذلك كل علامة تجارية يجب أن يكون لها قصة، بطلها (الجمهور المستهدف) الذي يواجه مشكلة ما، والعلامة التجارية يجب أن تقوم بدور الحكيم أو الخبير. المهم أن يظهر الخبير بصورة باعثة للأمل ويقدم خطة تساعد البطل في حل المشكلة وتدفعه إلى الشراء.
قدم المؤلف إطار يساعد الممارس على بناء قصة خاصة لكل علامة تجارية والذي يتكون من سبعة عناصر: ١-بطل القصة، ٢-المشكلة (حاجات ورغبات)، ٣-الملهم أو الخبير(العلامة التجارية)، ٤-الخطة(معلومات عن المنتج وكيفية الحصول عليه)، ٥- اتخاذ القرار، ٦- تجنب الخسارة أو الفشل، ٧- نهاية سعيدة.
١- بطل القصة: للمستهلك حاجات محدودة كالأمان، الصحة، السعادة والقوة لكن لانهاية لرغباته، منها: أ- الحفاظ على الموارد المالية، ب- بناء شبكة علاقات اجتماعية، ت- امتلاك الوقت، ث- كسب المكانة الاجتماعية، ج- رفع الإنتاجية، ح- كسب صفة الكريم، خ- البحث عن معنى للأشياء.
٢- المشكلة (الحاجات والرغبات): الشركات تتظاهر ببيع الحلول للمشكلات الخارجية، لكن المستهلكين يشترون حلول لمشاكلهم الداخلية. المستهلك يواجه ثلاثة مستويات من المشاكل؛ خارجية، داخلية وفلسفية.
...
...
المشكلة الخارجية دائماً ماتكون مشكلة جسدية وملموسة يبحث المستهلك عن حل لتجاوزها. مثال/ الجوع المشكلة الخارجية التي يحلها المطعم.
...
...
المشكلة الداخلية:رغبة المستهلك في تجاوز الخوف، الاحباط أو الوحدة يمثل دافع أقوى من حل مشكلة خارجية. تقديم منتجاتك كحل لمشكلة المستهلك الخارجية والداخلية يزيد من قيمتها. مثال/ ستاربكس يقدم القهوه كحل لمشكلة العميل الخارجية (الحاجة للقهوة) والداخلية (الشعور بالتطور والانتماء)
...
...
المشكلة الفلسفية: يبحث المستهلك عن معنى للأشياء التي يفعلها. إذا كان منتجك يخدم بُعد فلسفي؛ أبرزه عند ترويجه لتشبع رغبة المستهلك والعميل. مثال/ شركة تيسلا للسيارات الكهربائية، تروج سياراتها فلسفياً على أنها خيار يساعد في الحفاظ على البيئة.
القائد أو الخبير (العلامة التجارية): الشركات يجب أن تلعب دور القائد الملهم أو الخبير في القصة، بدلاً من لعب دور البطل. حتى تتموضع الشركة على موقع القائد يجب أن تعبر عن تعاطفها مع مشكلة المستهلك وتبين له قدرتها على تقديم الحلول.
٤- الخطة: المستهلك يثق في القائد الذي يملك خطة. إتخاذ قرار الشراء يتطلب علاقة غير عادية بين المستهلك والشركة، يتطلب احساس المستهلك بالإلتزام. وذلك من خلال بذل العلامة التجارية جهد مضاعف لكسب ثقة المستهلك عبر توفير المعلومات الكافية عن المنتج وكيفية الحصول عليه.
٥- اتخاذ القرار: المستهلك لايتخذ القرار إلا إذا شعر بالإلتزام.
هناك اسلوبين لدفع المستهلك لاتخاذ القرار؛
المباشر: دعوة المستهلك لاتخاذ القرار الفوري؛ مثل: اطلب الأن و سجل اليوم.
الانتقالي: دعوة المستهلك لتجربة المنتج؛ مثل: العينات، المعلومات المجانية و التجربة المؤقته للمنتج.
هناك اسلوبين لدفع المستهلك لاتخاذ القرار؛
المباشر: دعوة المستهلك لاتخاذ القرار الفوري؛ مثل: اطلب الأن و سجل اليوم.
الانتقالي: دعوة المستهلك لتجربة المنتج؛ مثل: العينات، المعلومات المجانية و التجربة المؤقته للمنتج.
٦- تجنب الخسارة أو الفشل: الإنسان بطبعه يتجنب النهايات الحزينة. رغبتنا في تجنب الألم يدفعنا إلى البحث عن حلول لمشكلاتنا. إثارة المخاوف فعال في تغيير سلوك المستهلك، لكن تذكر أن الاستمالات العاطفية كالملح في الأكل؛ كثرته يضر بالصحة ويفسد الطبخه وقلته يفقد الوجبة لذتها.
٧- نهاية سعيدة: لاتفترض أبدا أن الناس يفهمون كيف ستغير علامتك التجارية حياتهم، وإنما عليك اخبارهم بذلك. العلامات التجارية الناجحة تصف للمستهلك شكل حياته بعد شراء منتجاتها. مثال: نايكي Nike تعد بجلب الإلهام والابتكار لكل رياضي. اختم القصة بما يشبع رغبة وحاجة المستهلك.
جاري تحميل الاقتراحات...